Aktuelles von Sattler & Eichinger

Von Bier und Windeln

Autor: Luis Huber, Sattler & Eichinger, am 22.03.2019

 

Durch die unzähligen Messmöglichkeiten, der Menge an Daten und der Leichtigkeit diese zu lesen und zu verbildlichen, treffen wir mittlerweile nur noch vernünftige, rationale und objektive Entscheidungen. Wenn dieser Satz für Sie nicht wirklich glaubwürdig klingt, dann deshalb, weil er nicht glaubwürdig ist.

 

Korrelationen und Kausalitäten

Je mehr Menschen in Kentucky heiraten, umso mehr Menschen ertrinken, nachdem sie von einem Fischerboot gefallen sind. Sollte man also Hochzeiten in Kentucky verbieten oder sich in der Heiratssaison von Fischerbooten fernhalten? Mit einem Korrelationskoeffizienten von r=0,95 ist dieser Zusammenhang statistisch gesehen nahezu perfekt. Allerdings hat – zum Glück – das eine mit dem anderen nichts zu tun.

Ein weiteres schönes Beispiel für trügerische Korrelationen ist der amerikanische Käsekonsum pro Kopf und die Anzahl der Menschen, die sterben, indem sie sich in ihren Bettlacken verheddern (Grafik 1). Steigt der Käsekonsum, steigt die Sterberate. Wieder haben wir eine Korrelation von r=0,95 und damit einen statistisch fast perfekten Zusammenhang. Wieso hat trotzdem das eine mit dem anderen nichts zu tun?

Das Wort „Korrelation“ kommt vom mittellateinischen „correlatio“ und bedeutet „Wechselbeziehung“, die Wurzeln von „Kausalität“ wiederum stecken im lateinischen Wort „causa“ was so viel wie „Ursache“ bedeutet. Zwei unterschiedliche Konzepte also, die im Alltag allzu oft verwechselt werden.

Menschen tendieren in ihrem Denken dazu, Abkürzungen zu nehmen und schnelle Schlüsse zu ziehen. Es liegt in unserer Natur, Ungewissheiten zu vermeiden. Vereinfachungen und klare Muster helfen uns dabei. Dadurch unterschätzen wir den Faktor des Zufalls oder verbinden unzusammenhängende Ereignisse miteinander.

 

Grafik 1 – Quelle: http://www.tylervigen.com/spurious-correlations

Grafik 1 – Quelle: http://www.tylervigen.com/spurious-correlations

 

Das Märchen von Bier und Windeln

1992 entdeckte Karen Heath, damals Beraterin bei Teradata, einen Zusammenhang zwischen dem Kauf von Windeln und Bier. Es wurden daraufhin viele Vermutungen angestellt: „frustrierte Männer die Windeln kaufen, belohnen sich mit Bier“ oder „vergessliche Männer erinnern sich nur an das wesentliche“. Diese Ergebnisse wurden wiederholt repliziert, stets wurden signifikante Korrelationen nachgewiesen.

 

Dem geschulten Leser wird bereits der Gedanke gekommen sein, dass – ähnlich dem Beispiel mit Käsekonsum und Bettlaken – auch hier der Zufall seine Hände im Spiel gehabt haben könnte. Karen Heath suchte gezielt nach Korrelationen von Produkten wie Windeln, da diese eine besonders hohe Gewinnspanne haben. Es war also kein Zufall, dass beim Analysieren zwischen den verschiedenen Produktkategorien eine derartige Korrelation gefunden wurde. Es wurde also eine Wechselbeziehung mit einer Ursache vertauscht, in diesem Fall vermutlich, da es besonders öffentlichkeitswirksam war und viele Menschen diese Ursachen-Wirkung Beziehung wahrhaben wollten. Wieso aber wurde der Zusammenhang in nachfolgenden Studien bestätigt?

 

Die Marketingwelt war begeistert von den Ergebnissen von Karen Heath, aufgrund des simplen, eingängigen und doch auf den ersten Blick widersinnigen Ergebnisses verbreitete sich die Studie wie ein Lauffeuer. Das führte schließlich auch dazu, dass Supermärkte Bier neben Windeln platzierten, um so ihre Umsätze zu optimieren. Nachfolgende Studien zum Bier- und Windelabsatz wurden dadurch verzerrt. Denn wenn zwei Produkte nebeneinanderstehen, werden diese im Schnitt öfters miteinander gekauft – dafür braucht es keine Analysen, sondern Hausverstand.

 

Unser Zugang zu datengetriebenen Maßnahmen

Die richtige Interpretation von Daten ist für uns bei Sattler & Eichinger von großer Bedeutung. Wir kombinieren jahrelange Erfahrung und fundiertes Wissen mit neuesten Erkenntnissen und Tools, um unseren Kunden stets die besten Lösungen zu bieten. Fundierte Branchenkenntnisse sind dabei ebenso wichtig wie Allgemeinwissen und auch Hausverstand. Unsere datengetriebene Maßnahmen führen zu nachhaltigen Erfolgen.

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